我們認(rèn)為，做品牌就一定要“做加法”，通過品牌信息和品牌形象的不斷累積，品牌就可以很快成長(zhǎng)起來。

　　經(jīng)過對(duì)國際成功品牌的研究，在此筆者提出一個(gè)“品牌加法戰(zhàn)略”。

　　“品牌加法戰(zhàn)略”的做法是：第一、確定企業(yè)的核心品牌，專一培育，并長(zhǎng)期不變。第二、確定品牌核心文化和品牌核心價(jià)值，并長(zhǎng)期不變。第三、確定品牌核心主張和核心訴求，前后信息要統(tǒng)一，并長(zhǎng)期不變。第四、確定了第一、第二和第三條，堅(jiān)持投資宣傳，并長(zhǎng)期不變。
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　　我們回頭看一看2005“Top100全球品牌”的情況及其運(yùn)作模式就明白了他們就是沿著這樣一條路線前進(jìn)的。

　　在這里，筆者特做“品牌加法戰(zhàn)略”公式如下：　　

　　（企業(yè)核心品牌＋品牌核心價(jià)值＋品牌核心主張）×長(zhǎng)期宣傳＝品牌加法戰(zhàn)略　　

　　第一、確定企業(yè)的核心品牌，并長(zhǎng)期不變。

　　我們看了2005“Top100全球品牌”排行榜，有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，那些品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的公司幾乎無一例外在全球擁有同一個(gè)品牌。在20世紀(jì)的時(shí)候，進(jìn)入全球市場(chǎng)就意味著企業(yè)要為不同的地域市場(chǎng)打造各不相同的系列品牌，比如美國清潔濟(jì)制造老大汰漬公司（Tide），在歐洲推出的品牌為Ariel。而在21世紀(jì)信息高速傳播的今天，多數(shù)品牌則更強(qiáng)調(diào)形象統(tǒng)一性和相互影響力，統(tǒng)一的品牌更便于管理和經(jīng)營，其中排名第一位的可口可樂就是典范，排名第29的匯豐銀行品牌增值20%，第44位的美國運(yùn)通（UBS）增值16%，它們?cè)谌�球也都使用同一個(gè)品牌。中國的“聯(lián)想”電腦無論在國內(nèi)還是在國外也統(tǒng)一使用了“Lenovo”品牌。

　　實(shí)際上一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)有許多品牌存在，這就有必要對(duì)這些品牌進(jìn)行一番疏理，然后確立一個(gè)主要的核心品牌。就像“555”香煙一樣。英美煙草公司在一開始的時(shí)候一塊推出了從“111”至“999”各種數(shù)字的香煙，后來市場(chǎng)上“555”和“333”比較流行開來，于是公司決策砍掉了“333”和其它數(shù)字品牌，僅保留了這一個(gè)。用中國俗話來說這就是“精其一而絕天下”。

　　負(fù)責(zé)Top100品牌排名的國際品牌公司執(zhí)行主管簡(jiǎn)·林德曼表示：“一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的唯一的品牌是突破重重壁壘的最佳選擇”。

　　在八年前，韓國“三星”還是一個(gè)低端消費(fèi)電子產(chǎn)品的制造商，擁有一大把的品牌，比如Wiseview、Tantus和Yepp ，使消費(fèi)者眼花繚亂。后來三星公司認(rèn)為提高價(jià)值鏈的唯一辦法是打造一個(gè)核心品牌，隨后忍痛砍掉了其它品牌而只保留了“三星”。他們甚至在開發(fā)手機(jī)時(shí)，還堅(jiān)持在所有產(chǎn)品中使用同一種關(guān)機(jī)音樂，甚至在廣告中也使用同樣的聲音。三星全球市場(chǎng)總裁Gregory Lee 說，“我們希望以同一個(gè)聲音、形象及產(chǎn)品的觸覺來打造唯一的品牌。” 三星的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)證明是成功的，它的品牌價(jià)值漲幅位居2005“Top100全球品牌”首位。排名第20位的三星過去五年里品牌價(jià)值狂漲186%，超過全球100中所有其它品牌價(jià)值的增速。它的排名首度超越多年宿敵索尼（SONY）成為全球第一大消費(fèi)電子品牌。

　　事實(shí)證明，用一塊錢打造一個(gè)牌子比打造兩個(gè)以上牌子要有效率得多。　　

　　第二、確定品牌核心價(jià)值，并長(zhǎng)期不變。

　　當(dāng)然，明白核心品牌的確立是十分重要的，但能否向消費(fèi)者傳遞品牌的核心信息卻不是每一個(gè)經(jīng)營者都具有的品牌管理能力。

　　品牌核心價(jià)值，指的是品牌所包涵和詮釋的最有意義的東西。

　　我們都知道伏特加酒的原產(chǎn)地是俄羅斯，但全球最知名的該酒品牌卻不來自俄羅斯，而是瑞典的“絕對(duì)伏特加”。這一點(diǎn)也不奇怪。就像火藥是中國發(fā)明的，然最好的火藥是美國杜邦一樣。我們不了解俄羅斯伏特加的酒文化，更不知道它的品牌核心價(jià)值是什么和給了我們什么。而“絕對(duì)伏特加”的品牌核心價(jià)值是“簡(jiǎn)約純凈”。

　　我們的“茅臺(tái)”酒也不是一般的綠色食品，它歷史悠久，名揚(yáng)海外，可以說是中國的一張名片，其品牌核心價(jià)值是“白酒國粹”。

　　我們來看一看其它品牌的核心價(jià)值所在：

　　“萬寶路”香煙的品牌代表是西部騎馬的牛仔；“駱駝”香煙的品牌代表是一個(gè)久經(jīng)沙場(chǎng)的老兵；“哈撒維”襯衫的品牌代表是帶眼罩的侯爵；“軒尼詩XO”酒的品牌代表是一位大豪客等。當(dāng)我們追憶這些品牌的時(shí)候，就不約而同的想起了它們的代表形象，并可以體驗(yàn)到它們的品牌最有意義的東西。

　　曾經(jīng)萬寶路的主管抱怨廣告公司所做的廣告創(chuàng)意，我們每年花了幾百萬美元，但老是用一匹馬跑來跑去，就不能弄點(diǎn)別的。廣告公司的人告訴他，正是堅(jiān)持用一匹馬跑來跑去才對(duì)得起那幾百萬美元。實(shí)際上，萬寶路粗獷的品牌個(gè)性化形象，就是如此靠“品牌加法”的游戲規(guī)則積累起來的。沒有一個(gè)一貫性的品牌訴求，品牌形象價(jià)值鏈條就會(huì)因此而斷裂。

　　第三、確定品牌核心主張和核心訴求，并長(zhǎng)期不變。

　　什么是“品牌核心主張”？

　　首先品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場(chǎng)。品牌主張是一種市場(chǎng)承諾，它極力在滿足人們的某種需要。品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。

　　那么，品牌核心主張，是企業(yè)所有品牌主張的中心。

　　可以說，“品牌核心主張”宣揚(yáng)的是一種“品牌價(jià)值觀”。

　　比如：“人頭馬一開，好事自然來”是該酒的品牌核心主張，它明確地告訴人們?yōu)槭裁匆�喝“人頭馬”。在你認(rèn)同它的“品牌價(jià)值觀”時(shí)，你就會(huì)到了有好事的時(shí)候去選擇它。

　　在2000年至2004年，茅臺(tái)宣揚(yáng)“健康的生活，健康的酒，綠色食品——茅臺(tái)”，如果你同意它的關(guān)于喝酒可以“健康”的“品牌價(jià)值觀”，你自然就會(huì)選擇它。

　　我們說每個(gè)人都有自己的生活價(jià)值觀。你可以認(rèn)為有錢時(shí)奢侈，也可以認(rèn)為有錢時(shí)仍要簡(jiǎn)樸。這時(shí)，如果生活價(jià)值觀等于近于品牌價(jià)值觀，就會(huì)引發(fā)消費(fèi)。一個(gè)品牌的價(jià)值觀往往需要通過一個(gè)消費(fèi)主張去宣傳。從這種關(guān)系上說，品牌主張表現(xiàn)的就是品牌價(jià)值觀。

　　這個(gè)品牌主張與品牌價(jià)值觀的理論是筆者在對(duì)中國市場(chǎng)上近100個(gè)成功與失敗品牌研究基礎(chǔ)上得來的。

　　在1998年，“非常可樂”提出的“中國人自己的可樂”，努力把“非常可樂”塑造成一個(gè)民族性的品牌。在2001年，中國大陸的“奇強(qiáng)”洗衣粉打出了“干干凈凈做人”的主張口號(hào)，試圖把“奇強(qiáng)”打造出一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任感的品牌。從上個(gè)世紀(jì)末到2006年的今天電視上還不停的廣告“爸媽過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”。這些都是企業(yè)在運(yùn)用“品牌主張”來宣揚(yáng)它們自己的品牌價(jià)值觀。

　　我們同時(shí)看到，中國的企業(yè)大多還不會(huì)品牌管理，在品牌形象和品牌訴求的“長(zhǎng)期不變”上沒有連續(xù)性。由于不明白這個(gè)道理而吃大虧的企業(yè)比比皆是。一些企業(yè)聽信于各種廣告公司的煽動(dòng)，變來變?nèi)�，品牌沒有核心綱領(lǐng)，更談不上“品牌價(jià)值觀”了�！安▽�(dǎo)”手機(jī)一度吶喊自己是“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，這完全是一句沒有什么價(jià)值觀的廣告口號(hào)，到現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)不再提這一品牌主張了。為了這句話花費(fèi)了一個(gè)多億元的廣告費(fèi)也白白地浪費(fèi)掉了�！靶嘛w廣告做得好，沒有新飛冰箱好”也是一個(gè)品牌主張失敗的典型例子。由于新飛冰箱一開始就沒有想到還有“品牌主張”，也未想好廣告口號(hào)，對(duì)此吆喝了數(shù)年后嘎然而止，廣告積累倒地，品牌價(jià)值理念歸零，這是十分痛惜的。

　　我們來看看成功的品牌是如何做的：

　　飛利浦長(zhǎng)期不變地堅(jiān)持說：“讓我們做得更好”；

　　IBM一直在宣揚(yáng)“IBM就是服務(wù)”；

　　海爾始終如一的證明：“海爾真誠到永遠(yuǎn)”；

　　雀巢堅(jiān)信自己的咖啡“味道好極了”。

　　作為消費(fèi)者自然相信言行一致的品牌。

　　事實(shí)上許多企業(yè)的品牌由于缺乏良好的核心價(jià)值與核心文化，沒有辦法進(jìn)一步樹立品牌與消費(fèi)者之間的品牌價(jià)值觀的溝通，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者遠(yuǎn)離而去。

　　世界級(jí)品牌“豐田”在中國市場(chǎng)上就是因?yàn)槠放苾r(jià)值形象受損而不得不更名的一個(gè)失敗例子。2004年它的越野車“霸道”十分無理地做了一支廣告，讓中國人心目中尊嚴(yán)象征的“石獅子”對(duì)它低頭，結(jié)果激怒了社會(huì)和市場(chǎng)，使它無法銷售。最后豐田公司只好取消“霸道”而更名為“普拉多”。我們看到，有時(shí)候即便是象豐田這樣的大公司也不注意“品牌核心價(jià)值”的研究和確立。假如常此以往，市場(chǎng)上就不會(huì)是它的那句廣告口號(hào)“車到山前必有路，有路必有豐田車”了�！　�

　　第四、對(duì)品牌宣傳投資，并長(zhǎng)期不變。

　　抓住一個(gè)核心品牌，挖掘它的品牌核心價(jià)值，然后提出一個(gè)可以長(zhǎng)久使用的品牌主張并通過廣告形式訴求出來，這樣品牌形象自然就會(huì)越來越鮮明。比如李寧服飾的“一切皆有可能”，個(gè)性很強(qiáng)。它遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于后來具有模仿之嫌的“我能”——中國移動(dòng)“全球通”的品牌主張。我們可以大膽預(yù)料一下，由于“我能”并不能很好的詮釋中國移動(dòng)的品牌核心價(jià)值是什么，相信它不會(huì)很久就會(huì)被放棄，如是，中國市場(chǎng)上就又出現(xiàn)了一個(gè)不會(huì)做品牌加法的企業(yè)了。

　　中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)（CBSS）研究認(rèn)為，在中國市場(chǎng)把一個(gè)陌生品牌做成真正意義上的知名品牌需要累計(jì)廣告投資一億元。

　　顯然，一個(gè)品牌只有不斷地得到對(duì)它的投資才能變得強(qiáng)大。一個(gè)名牌也只有持續(xù)地得到對(duì)它的投資才會(huì)長(zhǎng)盛不熄。對(duì)品牌的投資主要用于與品牌有關(guān)的廣告和對(duì)品牌的管理。TCL公司以韓國明星金喜善為代言人推出的“中國手機(jī)新形象”廣告，估計(jì)2001年的品牌推廣費(fèi)是7000萬元，另外，每年的品牌維護(hù)費(fèi)至少也要3000萬元以上。寶潔公司說它們每年的全球廣告費(fèi)都在十?dāng)?shù)億美元。所以我們做品牌就要必須明白一件事：品牌運(yùn)作不僅是大投入與大回報(bào)的戰(zhàn)略，還是長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

　　只有長(zhǎng)期的不變才是做加法。只有做加法才不會(huì)浪費(fèi)你的投資。

　　品牌知名度和美譽(yù)度的一點(diǎn)點(diǎn)積累，品牌從低檔形象到高檔形象的一步步提升，品牌理念及價(jià)值觀慢慢地深入人心，品牌喜好與忠誠度的增加培養(yǎng)，都不是一蹴而就的。我們提醒中國企業(yè)對(duì)品牌加法的道理應(yīng)該好好思考。